11月15日，君乐宝初次推出鲜奶产品——“悦鲜活”，正式进军鲜奶市场。相比常温奶，“悦鲜活”选取创新的0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，使产品保质期达到19天，突破了传统巴氏鲜奶保质期2-10天的限度。

业内人士以为，鲜奶因保质期和冷链运输等原因，对于销售半径有着严格的要求，君乐宝这次推出的“悦鲜活”突破了区域限度，这势必将在在多多乳企争抢的鲜奶市场中掀起新一轮战争。

上市首款鲜奶

11月15日，君乐宝初次推出鲜奶产品“悦鲜活”，以此正式切入鲜奶市场。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨介绍，“悦鲜活”是首款进行全国布局的鲜奶产品，创新选取的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，可能更多保留天然牛奶中的活性蛋白含量，同时使产品保质期达到19天。

据相识，“悦鲜活”是国内首家在鲜奶上使用上述专利技术的乳品企业。今年6月，在葡萄牙里斯本进行的2019世界乳品创新大奖颁奖典礼上，“悦鲜活”INF0.09秒超瞬时杀菌技术荣获2019世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”，也是国内第一个尚未正式上市就获得国际权威认可的新品。

今年8月，中国食品科学技术学会组织中国工程院院士孙宝国、中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡幼松、中国疾病预防节造中心营养与健康所所长丁钢强等权威专家对“悦鲜活乳制品开发项目”进行鉴评：“该项目为鲜牛奶品类创新提供了新蹊径和新技术，对我国新一代鲜牛奶的开发和推广拥有积极作用，项目整体技术达到国际先进水平。”

资料显示，君乐宝成立于1995年。2014年，君乐宝高调跨进婴幼儿配方乳粉的细分市场，以平价等卖点切入该市场，目前奶粉业务是君乐宝主题业务之一。近几年，君乐宝在维持低温酸奶为主题业务的同时，不休加大产品结构调整，同时，发力高端乳品市场。2018年，君乐宝的销售额达到130亿元。

地域难题破解

值得关注的是，“悦鲜活”产品保质期达到19天，而传统巴氏鲜奶的保质期通常在2-10天。这意味着，君乐宝突破了传统鲜奶销售半径的限度。

目前，君乐宝的这款鲜奶产品已经在线高低渠路铺开。杨洪滨暗示，“悦鲜活”将全面布局终端零售渠路，与全国各地大型零售商签定战术合作，并启动电商全平台合作，买通线上线下，全渠路推动。下一步将急剧拓展北京、上海、河北、山东、江苏等地市场。

业内人士分析，相比常温奶，鲜奶的特点是由于杀菌温度更低，保留了更多的活性蛋白物质，也正由于如此，鲜奶的保质期更短，销售半径短。

资料显示，鲜奶出产企业以区域性企业为主，并形成了区域乳企群雄割据的格局：华东地域，被光明乳业独占，同时辐射全国；华南地域，新但愿乳业通过收购等占据一方；北京地域，市场份额较高的品牌蕴含三元乳业等。

同时，受限于鲜奶销售区域半径短、低温运输贮存等要求，鲜奶的遍及性也没有常温奶高。数据显示，目前，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，而美国、日本、澳大利亚等蓬勃国度低温鲜奶的占有率高达90%以上。

乳业专家宋亮介绍，鲜奶的地域性难题重要是散布起源和冷链系统两个方面。一方面，鲜奶的散布起源，对于物流而言，产地和销售地距离越远，企业的成本越高。另一方面，美满的冷链系统，必须实现从出厂到终端的全程冷链。

对此，杨洪滨指出：“未来君乐宝也将投入数亿元来建设冷链平台。”

掀起行业混战

对于君乐宝入局鲜奶市场的原因，宋亮称：“君乐宝入局鲜奶市场重要有三方面的思考。一是鲜奶在我国一二线市场有较大的发展盈利，是君乐宝脱离蒙牛后的首选产品；二是君乐宝在从前三至五年内进行了充分的奶源布局，通过推鲜奶产品能够消化部门奶源；三是君乐宝推的鲜奶保质期相对较长，能够在河北省以表的北京甚至南方地域进行推广。”

凭据《2019年新鲜生涯白皮书》，从前一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%，市场渗入率达33.6%。同时，凯度消费者指数中国北区总经理赵晖暗示，2018年7月-2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月-2019年8月，鲜奶国内市场渗入率为33.6%，比上年同期提升1.5％；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。

业内人士以为，目前鲜奶市场已成为我国多多乳企争抢的“香饽饽”，被伊利、蒙牛等大型乳企纷纷“押宝”。2018岁首，蒙牛推出三个鲜奶子品牌：针对入户渠路的鲜奶品牌“蒙牛·新鲜严选”、主打高品质的鲜奶品牌“逐日鲜语”以及主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”。伊利鲜奶品牌“百格特”于去年在哈尔滨起头运营，以入户订奶的大局销售为主，同时共同其他零售渠路。

除国内乳企纷纷布局，表资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。今年4月，恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鲜奶，正式进入国内低温鲜奶市场。9月，日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司，用于出产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。

在强烈的鲜奶行业竞争中，君乐宝未来的市场远景若何？香颂本钱执行董事沈萌暗示，君乐宝作为处所品牌拥有自己的优势区域，而鲜奶对于销售半径也有严格的要求，反而切合君乐宝区域性品牌优势的发展。不外，全国性大乳企对于一些区域市场的抢夺也日趋强烈，这不排除是君乐宝的压力。